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水井坊春节蹭茅台生肖酒热点?10998元就能品牌高端化吗
* 来源 :http://www.freebcd.com * 作者 : * 发表时间 : 2019-01-25 05:04 * 浏览 :

  近日,四川水井坊股份有限公司(以下简称“水井坊”)推出了两款高端新品——水井坊典藏大师版金狮装发售9999瓶,定价1088元/瓶,水井坊晶猪贺岁发售6000瓶,定价2399元/瓶,此次也是水井坊首次进军生肖酒市场,对标茅台、五粮液等高端酒。

  近年来,水井坊为打造高端化品牌形象不遗余力,冠名《国家宝藏》、设立非遗专项基金、推出万元形象产品“水井坊博物馆壹号”。曾2017年4月,水井坊推出899元的典藏大师版,对标52度普通装五粮液,建议零售价;7个月后,水井坊重启超高端单品1699元的菁翠。

  对于此次推出的两款新品,四川水井坊酒业股份有限公司董事长范祥福表示,推新不是目的,通过新品实现对市场更大的占有,对品牌更大的提升才是目的。

  白酒行业分析师蔡学飞认为,近两年水井坊新推出的高端和超高端产品没有太大销量,只是作为形象展示拉高产品品牌。实际中,这些产品主要在团购渠道销售或者作为内部赠品,很少在流通渠道销售。

  融泽咨询刘晓威对时间财经表示,高端产品需要解决的是高端产品的价值。这就涉及到高端消费群体,在面对茅台、五粮液、剑南春、洋河、水井坊的过程中,消费者为什么会选择水井坊?单纯与生肖的结合,只是单纯蹭了生肖与收藏的热点而已,水井坊为消费者提供的消费价值到底是什么?这个核心问题不解决,水井坊的高端话就只是形式与价格的高端化,其落地效果可想而知。

  水井坊董事长兼总经理范福祥曾表示:“白酒高端化战略最重要的是品牌内涵。”

  正如范福祥所言,近年来,水井坊在品牌形象打造上动作频频。水井坊于2017年11月27日曝出抢占央视这块传播高地的劲爆消息,并一举拿下了即将播出的央视2017年末扛鼎之作——《国家宝藏》的独家冠名权。

  2017年9月,水井坊耗巨资在太庙打造“天宫御宴”升级品牌战略,聚焦600年坊艺心。 2018年9月12日,水井坊再登北京太庙举办了名为“传世盛典”的大型活动,并发布了全新品牌战略:“600年每一杯都是活着的传承”。

  范祥福表示,“水井坊的品牌不可替代的价值就是手握600年‘双遗产’文化;在行业品牌集中化趋势之下,水井坊600年坊艺心的文化在竞争中优势逐渐凸显。”

  对此,刘晓威认为,在品牌体系塑造上,如何塑造与竞品不一样的品牌文化,这很关键。其实,水井坊在早期“中国白酒第一坊”的品牌定位,和风雅颂的一系列品牌价值体系的塑造,还是非常成功的。既解决了消费群体的细分,又实现了高端品牌的差异化,还能实现品牌价值体系的塑造,更能引起目标消费群体的共鸣。

  水井坊在大踏步高端化进阶,在价格上不输茅台、五粮液。尤其2018年9月,水井坊推出新品“水井坊博物馆壹号”,售价过万达到10998元,全国限量2018瓶,而此次推出的生肖酒也高达2399元。

  事实上,生肖酒早已在市场泛滥起来了。时间财经梳理发现,2018年10月,郎酒己亥猪年纪念酒开启预售;11月,泸州老窖通过官方微信推出“泸州老窖2019农历己亥年。新春礼酒”;11月,宜宾五粮液股份有限公司出品的囍系列生肖酒。12月21日,茅台、茅台王子、贵州大曲、赖茅同台发布猪年生肖酒。

  蔡学飞认为,生肖酒、贺岁酒的概念和水井坊并不匹配,因为相对一线名酒,水井坊历史尚浅,也就20多年历史,和主打历史底蕴的生肖酒并不契合。而水井坊此举只是为了作为补充性产品丰富公司的产品线,增加品牌卖点,对实际销量并不会起多大作用。

  在刘晓威看来,水井坊与茅台、五粮液相比,最大的不足就是高端消费者价值的体现。茅台就是代表中国顶级白酒消费的形态,茅台等同于尊贵,那就意味着对尊贵的人需要和茅台、送茅台。对于水井坊来说,如何通过自身品牌价值来体现消费价值,而不是通过单纯的价格定位来体现消费价值?毕竟在中国的白酒消费市场,价格代表价值与定位的时代已经远去。

  水井坊极力维持其高端品牌形象,势必要进行了大量的资金投入,这就使得水井坊销售费用的猛增。

  2017年一季度,水井坊投资近一亿元进行广告宣传。对此,水井坊总经理范祥福当时对媒体这样解释,水井坊投入确实在增加,不过收入也在增加,而且收入增加将快于销售费用的增加,预计销售费用在收入中的占比在24%-25%左右。

  公开数据显示,2018年前三季度,水井坊营收21.39亿元,同比增加45.36%,销售费用6.5亿元,同比增加78.56%,销售费用在营收中占比30.4%。可见,水井坊销售费用增幅一直快于营收增幅,且占比高于25%的目标。

  对此,蔡学飞表示,白酒企业培育高端产品的周期很长,所以会带来费用的猛增。而水井坊产品线单一、规模较小,培育高端品牌更是非常吃力。

  另外,水井坊的现金流和应收账款也危机四伏。数据显示,2018年上半年,水井坊经营活动产生的现金流量净额为-1192万元,相比2017年上半年的1.07亿元大幅下滑。截至2018年9月底,水井坊预收账款3652.9万元,相比年初下滑了78.39%。

  其他问题也接踵而至,公司的库存也出现了持续的攀升。2018年三季报显示,水井坊存货为12.8亿元,同比增加18.48%,占总资产的比例为43.18%;2017年同期存货为8.62亿元,占总资产的比例为34.86%,存货占比大幅提高近10%。

  针对未来行业的竞争态势,范祥福认为,目前白酒行业最高端的前三大品牌(茅台、五粮液、国窖1573)地位稳固,而次高端品牌水井坊、剑南春、舍得等都有很大的机会,未来在次高端领域行业的竞争或将加剧。

  泸州老窖股份公司总经理林峰也在股东大会上提到,2019年将是白酒企业竞争最困难的一年,很多企业的费用会大幅增长,竞争压力增加。竞争压力最大的就是中高端,而这一领域正是水井坊的核心价格带。